科技公司“情怀营销”胜算几何

    我们买有情怀的大米、住有情怀的酒店、用有情怀的手机、发表有情怀的朋友圈心情，这种心理很微妙，但是它在移动互联网时代却被无限放大了。当情怀有了市场，商业上自然会凸显其价值，如何打好“情怀”牌，一批科技型创业者已经试水了。

本报记者 张盖伦 实习生 刘润芝

    新品发布会的日子近了，锤子科技的罗永浩又开始频繁发微博了。

    他已经放出话来，在5月15日的新品发布会上，“锤子”会发布一款久违的旗舰手机，和一个可能改写人类计算机历史的革命性设备。一位 “锤粉”试图向朋友推荐这款还未问世的手机，得到的回复是——哦，锤子手机是玩情怀的。“锤粉”解释道：刚开始确实情怀，不过现在越来越好了。罗永浩转发了这条微博，写道：我们一直是情怀系，没有变过，现在产品做得好了，也是一样。不只锤子，很多公司高举情怀大旗，试图在竞争激烈的商场上闯出一条路。只是路能走多长，就要各凭本事了。

    高举情怀大旗，“走心”也能打造爆款

    最近凭情怀成为爆款的，是优衣库和JUMP的联名T恤。在此之前，你大概从没想过，买一件看似平平无奇的T恤也得靠抢。

    今年是《周刊少年JUMP》创刊50周年。那些曾经伴随你童年的动漫人物、场景和台词，出现在一件件79元的T恤上。《龙珠》《足球小子》《银魂》《火影忍者》……每一款联名T恤，都能让动漫迷的热血之魂炸裂。于是，线上渠道，秒光，线下门店，爆满。

    卖的是什么？情怀。

    中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁告诉科技日报记者，一个产品的价值可以被分为功能性价值和非功能性价值两个部分。“情怀”价值就是一种非功能性价值，可以满足用户功能性需求之外的非功能性需求。“当某类产品存在同质化竞争的时候，‘情怀’价值就成了建立差异化竞争优势的突破口。”

    每一次联名款，都在唤起一次共同记忆。不过，优衣库只是偶尔用用“情怀”；网易云音乐，则正是靠着情怀，建立了差异化竞争优势。

    都是听歌，在你家听和他家听，有什么不同？“云村人”表示，在网易云音乐听歌，翻着网友评论，沉浸在对方的故事和自己的回忆里，连歌曲的质感仿佛都变得不一样了。在那里，就是“确认过眼神，你是对的人”。因此，尽管和别家平台相比，网易云音乐不是版权大佬，曲库也不够丰富，但根据比达咨询的数据，网易云音乐在用户量和用户活跃数上，还是挤进了第二阵营。

    哥卖的不仅是产品，还是“价值观”

    卖情怀，并不是互联网时代的新事物。“情怀是品牌内涵的一部分，也可以视为品牌个性、品牌特殊性的一部分。‘情怀营销’和其他诉诸品牌个性、品牌特殊性的的营销方式其实是一回事。”韩晓宁强调。

    也有人试图给情怀营销一个定义：“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而不是受众体验为内容，以抒情符号为表现方式，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销方式。

    来回顾一下“情怀营销”扛旗者锤子科技的操作。首先，罗永浩自己就是一个“不走寻常路”之人。他当过英文老师，做过“公知”，敢做敢言，个性鲜明，素有名言——“彪悍的人生不需要解释”。

    锤子科技初创之时，罗永浩常亲自上阵手撕网友，在微博上发言也是没遮没拦，喊着“让大部分用户去死，我们（的产品）是给精英人群做的”。他强调锤子手机的“工匠精神”，强调产品细节设计背后的理念和情怀。他曾发短信给朋友：“我们一定会接过乔老（乔布斯）的大旗，用伟大的产品改善人类的生活品质。”

    此时，所谓“情怀”的背后，正是企业的价值观。

    在复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成看来，这些企业家的情怀，往往就是先不谈钱，而是谈做什么事。情怀的内涵外延广阔——事业心、奉献精神、关注公共利益、振兴民族产业、提高人民素质……所有这些能被称作企业“初心”的词汇，都能放进情怀这个筐。

    作家西蒙·斯涅克曾做了场TED演讲，抛出了这样一个观点：消费者会为了公司的信念买单。什么意思？他拿苹果举了个例子。普通的电脑公司，是这样做营销的：我们生产出了很厉害的电脑哦，它设计精美，容易上手，界面也好，快来买吧！苹果公司则这么说：我们的使命，是突破和创新；我们实现突破和创新的手段是——生产出设计精美、容易上手、界面友好的产品。

    伟大的公司和领袖，为什么能够受人追捧，为什么能够为人拥趸？不是因为他们做了什么，而是因为他们为什么做。于是，阿里高喊：让天下没有难做的生意。腾讯说，我们的定位是做连接器。百度说，科技让生活更美好。“当然，企业的本质以营利为目的，所谓‘情怀’，都是营销手段。”范秀成说。

    只剩下情怀，企业距离失败就不远了

    4月，当当网董事长俞渝也提到了情怀。

    当时，靠图书电商起家的当当以75亿元的估值被出售给天海投资，引发关注。俞渝称：“一直相信情怀是可以发财的，发展可以有多条路径。专注，带来硕果，初心，永远是我们的原点。”要说情怀，当当确实有。得知当当卖身，财经作家吴晓波给当当写了封信，说在推广阅读这件事情上，当当创始人之一李国庆是应该被感谢的。

    过去十多年里，当当发起过很多关于书的公益活动。“它们如一粒粒美丽的文化种子，飘散在这个国家的无数角落，滋润亿万心田，提振国民素养，商业若是美好之事，大抵指的就是这一切。”

    难说“卖掉”是不是当当最好的命。从商业角度来看，当当或许错过了不少。韩晓宁分析称，企业“卖情怀”能不能奏效，一方面要看其对“情怀”内容的设计，是否符合目标用户的非功能性需求，比如彰显人群个性、符合特定人群价值观或生活理念、成为特定人群身份标签的一部分等；另一方面产品本身对于用户功能性需求的满足能力则是“卖情怀”的基础。

    他认为，如果产品的性能、质量、客户服务等基本条件不足以满足用户功能性需求，仅靠“情怀”去满足用户的非功能性需求，是无法实现长久成功的。“市场经济中的主体是商业机构，在商言商，就是以盈利为目的。”范秀成表示，从逻辑上来看，如果某个行当、领域或者模式赚钱，就说明它满足了一定的社会需求，资源就会涌向那里，增加产品的供应，从而优化社会资源配置。“这是市场经济的基本逻辑，企业创造了价值也就为社会做出了贡献，谈不谈情怀都是一样的。”“情怀”可以为优质产品锦上添花，但情怀营销者也要随时保持“皮之不存、毛将焉附”的警惕。

    韩晓宁表示，一旦产品的质量设计或管理运营出现下滑，光靠情怀也是不能持久的。我们经常能够看到一些市场观察文章的调侃，说某个互联网企业“只剩下情怀”，那这个企业距离失败就不远了。罗永浩在数年前曾经严肃地回答过关于情怀的话题，在今天来看，这句话也依然引人思考：“如果我们成功，很大程度上，这是正派、体面、原则性和理想主义的成功……如果我们失败，可以肯定，这是商业能力上的不成熟，跟我们没有采取流氓手段获益没有丝毫关系，更谈不上理想主义和情怀的失败。”